B2C匆匆走過(guò)12年：2011迎來(lái)爆點(diǎn)

        之前，有人將劉強(qiáng)東發(fā)起的“圖書(shū)大戰(zhàn)”說(shuō)成是向上市之后的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)背后發(fā)出的一枚冷箭。從商場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)策略來(lái)講，這一分析符合邏輯。李國(guó)慶果真沒(méi)有在微博上對(duì)價(jià)格大戰(zhàn)給予過(guò)多的回應(yīng)，更沒(méi)有狠話，而是大秀初戀女友及眾多前女友。對(duì)他來(lái)說(shuō)交出上市后漂亮的第一份季度財(cái)報(bào)、穩(wěn)定投資者的信心才是關(guān)鍵。

　　但劉強(qiáng)東不同，所謂“光腳不怕穿鞋的”，沒(méi)有上市就沒(méi)有那么強(qiáng)的盈利壓力，沒(méi)有上市公司那么多的顧慮。還能趁機(jī)擺脫被當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“封殺”的被動(dòng)境地，“從去年 (2010年)開(kāi)始做圖書(shū)以來(lái)，當(dāng)當(dāng)就四處封殺我們，我們四處艱難談判才有了今天22萬(wàn)種圖書(shū)。”劉強(qiáng)東放下狠話，“國(guó)慶你不收回封殺之手，京東商城的價(jià)格屠刀絕不歸鞘!”

　　劉強(qiáng)東選擇這個(gè)時(shí)機(jī)價(jià)格屠刀出鞘，的確是一計(jì)良策。但價(jià)格戰(zhàn)只是表象，背后較量的是其供應(yīng)鏈能力。值得注意的一個(gè)細(xì)節(jié)是，劉強(qiáng)東不停給李國(guó)慶糾錯(cuò)：京東商城已經(jīng)有22萬(wàn)種圖書(shū)，而不是李所說(shuō)的“京東商城只有10萬(wàn)多種圖書(shū)，當(dāng)當(dāng)已經(jīng)有60多萬(wàn)種圖書(shū)”。實(shí)際是在表明：京東商城已經(jīng)在整合圖書(shū)上游出版商方面有了很大突破。這是京東商城的供應(yīng)鏈能力迅速提高的明證。

　　2010年12月16日，在京東商城發(fā)起“圖書(shū)大戰(zhàn)”的第三天，卓越亞馬遜(AMZN，169.44，-2.22%)宣布加入戰(zhàn)團(tuán)，在圖書(shū)低價(jià)的基礎(chǔ)上再降20%，并承諾免費(fèi)送貨。卓越亞馬遜總裁王漢華著力強(qiáng)調(diào)的也是供應(yīng)鏈能力：“卓越亞馬遜有80萬(wàn)種圖書(shū)”，“假如一個(gè)網(wǎng)站的圖書(shū)價(jià)格很低，但庫(kù)存只有兩三本，這樣也沒(méi)有什么意義。”

　　2010年底這場(chǎng)熱鬧非凡的“圖書(shū)大戰(zhàn)”以及之前麥考林(MCOX，5.68，+5.77%)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的成功上市，在中國(guó)的電子商務(wù)發(fā)展歷程中無(wú)疑具有標(biāo)志性的象征意義。它表明中國(guó)電子商務(wù) (B2C) 在歷經(jīng)12年曲折而漫長(zhǎng)的發(fā)展之后，迎來(lái)了全面爆發(fā)的臨界點(diǎn)。京東商城這類(lèi)3C起家的電子商務(wù)網(wǎng)站可以發(fā)起新品類(lèi)--圖書(shū)大戰(zhàn)，表明中國(guó)電子商務(wù)企業(yè)對(duì)上游供應(yīng)商的整合能力正在迅速加強(qiáng)，電子商務(wù)的三大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)--信息流、資金流和物流正在加快建設(shè)和完善。可以預(yù)見(jiàn)，2011年電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈廣泛而深度的整合、改造和對(duì)接將會(huì)變得更加波瀾壯闊。

　　京東商城的創(chuàng)始人劉強(qiáng)東，不僅要與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在圖書(shū)銷(xiāo)售上打價(jià)格戰(zhàn)和口水戰(zhàn)，更重要的是要做好物流配送體系。

　　B2C走過(guò)12年

　　回顧當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜剛剛在中國(guó)做圖書(shū)類(lèi)電子商務(wù)時(shí)，王漢華說(shuō)，“圖書(shū)行業(yè)那時(shí)毫無(wú)標(biāo)準(zhǔn)可言，就連書(shū)名、作者名、版次等這類(lèi)基本信息格式都不一樣，更別談價(jià)格和渠道。”最開(kāi)始，當(dāng)當(dāng)和卓越亞馬遜只能一家家出版社去談，吃過(guò)很多閉門(mén)羹。等到了一定規(guī)模后，“我們就拽著中國(guó)新聞出版總署，統(tǒng)一協(xié)調(diào)，最后和所有出版社共同制定了標(biāo)準(zhǔn)，一直延續(xù)至今。”到目前為止，圖書(shū)行業(yè)內(nèi)的信息系統(tǒng)不僅可以實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接，卓越亞馬遜甚至可以與圖書(shū)出版商建立實(shí)時(shí)的進(jìn)銷(xiāo)存管理。

　　事實(shí)上，電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈的整合和改造，正是從傳統(tǒng)圖書(shū)業(yè)開(kāi)始的。自1998年王峻濤成立電子商務(wù)網(wǎng)站8848以來(lái)，中國(guó)電子商務(wù)企業(yè)(B2C) 就一直承擔(dān)著推動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)及技術(shù)革命的重任。隨后，1999年和2001年相繼成立的當(dāng)當(dāng)和卓越網(wǎng)，完成了在圖書(shū)領(lǐng)域的小規(guī)模融合。2004年淘寶網(wǎng)成立。淘寶網(wǎng)最大的意義在于支付寶的誕生，解決了電子商務(wù)的支付問(wèn)題，也就是完成了電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)金融業(yè)的整合對(duì)接，從而實(shí)現(xiàn)暢通的資金流。但淘寶網(wǎng)C2C的模式，并沒(méi)有引發(fā)中國(guó)電子商務(wù)更深層次的變革，因?yàn)樗簧婕皩?duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的整合，而只是一個(gè)交易平臺(tái)。2007年P(guān)PG生意紅火，這家依靠呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售襯衫和休閑褲的企業(yè)，讓人們開(kāi)始思考電子商務(wù)B2C模式的最大意義：電子商務(wù)不是簡(jiǎn)單的買(mǎi)賣(mài)交易，而是要給傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造出一種新的商業(yè)模式，即以“輕公司”的模式完成對(duì)上游供應(yīng)商的整合。

　　遺憾的是，2008年P(guān)PG由于資金鏈問(wèn)題而導(dǎo)致管理失控，最終跌倒在電子商務(wù)繁榮的前夜。2007年成立的凡客誠(chéng)品卻證明了這種模式的正確性。 2010年凡客誠(chéng)品銷(xiāo)售額突破20億元，2011年增長(zhǎng)目標(biāo)設(shè)在100%.見(jiàn)證電子商務(wù)飛速發(fā)展的另一家企業(yè)，是京東商城。這家2003年成立的電子商務(wù)B2C網(wǎng)站，每年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)300%，2010年銷(xiāo)售額突破100億元，2011年預(yù)計(jì)達(dá)到260億元。

　　中國(guó)電子商務(wù)12年的發(fā)展歷程，實(shí)際就是電子商務(wù)企業(yè)在整合傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈上不斷嘗試和探索的過(guò)程。比如淘寶對(duì)資金流和上游商家的整合，京東商城與家電、IT數(shù)碼廠家的對(duì)接，當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜對(duì)傳統(tǒng)圖書(shū)業(yè)的改造，而凡客誠(chéng)品擁有上百家簽約工廠。從信息流到資金流再到物流，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物企業(yè)不斷地發(fā)展和完善著電子商務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)，在新世紀(jì)的第一個(gè)十年接近尾聲的時(shí)刻，終于迎來(lái)了電子商務(wù)全面爆發(fā)的臨界點(diǎn)。

　　火爆首先體現(xiàn)在資本的狂熱追逐上。

　　2010年12月底，夢(mèng)芭莎進(jìn)入央視A特段黃金廣告時(shí)間。這是繼淘寶、京東商城之后，第三家投放電視廣告的B2C公司，顯示出一付財(cái)大氣粗的架勢(shì)。果然有消息透露夢(mèng)芭莎正在進(jìn)行大額融資。

　　在電子商務(wù)領(lǐng)域，夢(mèng)芭莎并不算一個(gè)領(lǐng)先品牌。這家成立于2006年的女性內(nèi)衣品牌，與凡客一樣屬于自有品牌電子商務(wù)類(lèi)別，隨后又?jǐn)U充到女性服裝、鞋、家居用品等。2009年夢(mèng)芭莎銷(xiāo)售額剛剛過(guò)億元，平均客單價(jià)為177元，低于凡客的240元。當(dāng)然，凡客在融資方面也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了夢(mèng)芭莎，2010年5月獲得老虎基金領(lǐng)投的5000萬(wàn)美元第四輪投資后，近日又宣布完成第五輪融資，金額超過(guò)1億美元。

　　這是一個(gè)水漲船高的年代。就連2010年剛剛催生出來(lái)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，也在展開(kāi)大規(guī)模吸金運(yùn)動(dòng)。2010年底，拉手網(wǎng)宣布完成兩輪近6000萬(wàn)美元的融資，估值由成立之初的100萬(wàn)美元膨脹到5億美元，翻了500倍。但拉手網(wǎng)CEO吳波并不覺(jué)得離譜：“拉手明年銷(xiāo)售額將達(dá)2.5億美元，按此計(jì)算，5億美元估值是合理的。”雖然拉手網(wǎng)公布的融資數(shù)字真實(shí)程度備受外界質(zhì)疑，但資本的狂熱卻是千真萬(wàn)確，事實(shí)上，現(xiàn)在的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站早已不是百團(tuán)大戰(zhàn)，而是千團(tuán)大戰(zhàn)了。

　　麥考林和當(dāng)當(dāng)?shù)某晒ι鲜袑?duì)資本形成了更強(qiáng)烈的刺激。前者只是一家以目錄銷(xiāo)售為主，卻包裝成電子商務(wù)的企業(yè)，融資1.29億美元，開(kāi)盤(pán)首日市值一度高達(dá)8.98億美元;后者是掙扎了10多年終于上市的老牌B2C，融資2.72億美元，上市當(dāng)日市值23.3億美元。

　　在當(dāng)當(dāng)上市后，不甘示弱的劉強(qiáng)東爆出了2010年電子商務(wù)最大的融資數(shù)額：“京東商城已獲得第三輪5億美元融資，其中包括沃爾瑪(WMT，52.07，+0.17%)的戰(zhàn)略性投資，目前3億美元已經(jīng)到賬。”據(jù)易觀咨詢最新發(fā)布的數(shù)據(jù)：2010年，中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)融資已達(dá)到10億美元。資本的狂熱讓劉強(qiáng)東也不無(wú)感慨，“現(xiàn)在只要你說(shuō)是做電子商務(wù)的，就立馬一大堆投資人追著你!我們自己都看不懂了!”但10億美元，算多嗎?

　　走秀網(wǎng)首席戰(zhàn)略官黃勁提出了另一種思考路徑，“中信在北京國(guó)貿(mào)周邊拿塊地，需要多少錢(qián)?63億元!而且是3年后才看到回報(bào)。”黃勁認(rèn)為：與傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)動(dòng) 輒百億元的投資相比，中國(guó)電子商務(wù)全行業(yè)一年才不過(guò)10億美元的投資額度，簡(jiǎn)直是小巫見(jiàn)大巫。“國(guó)外對(duì)電子商務(wù)有個(gè)說(shuō)法叫Internet Retailer，它首先是個(gè)Retailer(零售商)。”由此可見(jiàn)，電子商務(wù)大規(guī)模的吸金運(yùn)動(dòng)還只是個(gè)開(kāi)始。

　　但電子商務(wù)并不是傳統(tǒng)零售業(yè)的補(bǔ)充，而是一種全面滲透和改造。國(guó)美電器上半年庫(kù)存周轉(zhuǎn)率為50天，京東商城僅為11天。電子商務(wù)可以讓傳統(tǒng)行業(yè)獲取新價(jià) 值，這才是關(guān)鍵所在。雖然京東商城對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈的整合對(duì)接還沒(méi)有徹底完成，但已經(jīng)讓人看到了清晰的路徑，這無(wú)疑拉升了它的投資價(jià)值。